E como funciona o Programa de Excelência no Varejo na prática? Primeiro é necessário salientar que cada negócio, cada segmento, tem as suas particularidades e deve ser avaliado de maneira única. Para fazer um trabalho de gestão contínua do varejo, como agência de trade marketing temos basicamente cinco etapas para alcançar os objetivos do Programa:

1. Entendimento das dores e definição dos índices de análise (KPIs);

O primeiro passo quando implementamos um Programa de Excelência no Varejo é o entendimento das dores do cliente em relação aos seus distribuidores e vice-versa. Qual o problema? O que ele espera? Quais os principais fatores para o sucesso do seu negócio? É fundamental destinar um tempo para definir com inteligência o que perguntar. Com essa lição de casa concluída, conseguimos elaborar outra etapa importante desta fase: a definição dos índices de análise que serão contemplados no Programa, os chamados KPIs (Key Performance Indicator – tradução: Indicadores-chave de Desempenho).

Por exemplo: para uma rede de mercados quais são os principais indicadores para o sucesso do negócio? Uma fachada padronizada e chamativa? Um ambiente interno sempre limpo e organizado? Um estoque sempre abastecido e de fácil controle? Funcionários treinados? Merchandising? Normalmente definimos entre três e seis KPIs para iniciar um Programa de Excelência, mas isso pode variar dependendo do tipo de negócio.

2. Abordagem inicial

Após entender o negócio e o mercado, é hora de iniciar o Programa de Excelência. E temos que ter cautela com a abordagem inicial. Informativos, vídeos explicativos, calls com os gerentes das franquias, materiais digitais, entre outros, sejam quais forem os métodos escolhidos é necessário desenvolver ações para fazer as franquias entenderem a importância do Programa tanto para a rede quanto para a marca e, assim, estimular as lojas a quererem aderir o Programa por vontade própria e executarem todas as melhorias que serão propostas.

Nesta hora a agência de trade marketing estará preparada para produzir materiais diversos, fazer apresentações, sugerir premiações e dar todo o suporte necessário ao cliente para fazer a melhor abordagem possível em relação aos seus franqueados e convencê-los que tudo o que será feito visa única e exclusivamente a melhoria do negócio e o aumento das vendas.

3. Primeiro Diagnóstico das franquias/revendas/lojas

A adesão ao Programa de Excelência no Varejo foi um sucesso. Qual o próximo passo? Normalmente as empresas que possuem lojas próprias, franquias e/ou revendas contam com profissionais de trade marketing regionais que visitam frequentemente as lojas para avaliar o que está sendo feito e estabelecer um contato mais próximo entre empresa e lojista. Essa pessoa será muito importante para fornecer o primeiro diagnóstico de cada loja para a agência de trade marketing. Através de um questionário completo e bem detalhado desenvolvido pela Uptown, o assessor regional (ou outro cargo responsável) vai presencialmente à loja para fazer um diagnóstico sobre a situação de cada um dos KPIs previamente definidos.

Esse questionário deve ser o mais detalhado possível, com perguntas objetivas, para gerar um relatório de análise mais preciso e de fácil compreensão. Eu não vou avaliar, por exemplo, se a fachada da loja é bonita (amplo e subjetivo), e sim se a fachada da loja está padronizada, se está limpa, se está com aparência de velha (específico e objetivo).

4.Consultoria da agência de trade marketing

Após colher todas as análises dos assessores sobre às lojas, chegou a vez de avaliar item a item para fornecer a cada uma delas um plano de ação robusto e personalizado mostrando todas as melhorias que devem ser feitas dali em diante para atingir a excelência, um plano eficaz com informações suficientes para que o lojista tome as decisões corretas a fim de melhorar a experiência dos consumidores.

Neste ponto, o apoio da equipe de arquitetura da Uptown, em conjunto com nosso time de especialistas em excelência do varejo, será fundamental para obtermos os melhores resultados com os recursos disponíveis. Há melhorias importantíssimas que podem ser feitas sem nenhum ou com muito baixo investimento: uma limpeza periódica, por exemplo.

Um ponto-chave do Programa de Excelência é a forma objetiva de mensurar ações no PDV. Ou seja, para cada tarefa que o franqueado deve cumprir após enviarmos o seu diagnóstico é exigido um prazo para execução. Aliás, todas as ações propostas devem ser atingíveis, objetivas, mensuráveis e com prazos bem definidos. Aqui uma boa sugestão, que depende da estratégia pré-definida entre agência e cliente, é a implementação de premiações por objetivos atingidos, para mostrar que não estamos apenas exigindo um esforço extra do lojista, mas também vamos reconhecer a sua dedicação. Todo mundo deve sair ganhando com a implementação do Programa de Excelência no Varejo.

Esta é uma fase em que o trabalho da agência é fundamental para manter uma comunicação constante com cada lojista para controlar, cobrar, incentivar e ajudar em todas as tarefas. Aqui trocas de mensagens constantes, criação e envio de materiais informativos para auxiliá-los até o período da Auditoria, exposição das informações coletadas em dashboards de fácil acesso e compreensão, entre outras ações, são essenciais para a conclusão do processo.

5.Auditoria

Passado o período estipulado para os lojistas executarem as melhorias propostas, entramos na fase de fazer uma segunda visita ao estabelecimento para checar sua evolução dentro dos compromissos assumidos. A visita servirá tanto para conferir as melhorias realizadas tanto para gerar novos possíveis pontos de melhoria na loja, sempre buscando a excelência. Lembrando que as melhorias são contínuas. As ações devem fazer parte da cultura da franquia, desde trocar uma lâmpada queimada até manter todos os funcionários com treinamentos em dia. Para essa etapa, mais uma vez a ajuda do assessor responsável pela loja será muito necessária.

Dependendo de como a empresa quer avaliar sua rede, a auditoria também pode ser feita por um “Cliente Oculto” (ou Mistery Shopper), que nada mais é do que um profissional contratado para interpretar um potencial cliente da loja. Essa é uma forma eficaz de avaliar os KPIs em um momento cotidiano da loja, principalmente se envolverem também o Atendimento.

É importante ressaltar que um Programa de Excelência não tem prazo de validade. Essas cinco etapas são cíclicas e devem ser enraizadas na cultura da empresa se ela quer manter os seus pontos de venda sempre impecáveis, refletindo sua própria identidade.